Die Konkurrenz schläft bekanntlich nicht – so auch, wenn Sie im Gesundheitswesen arbeiten. Neue Kunden zu gewinnen bedeutet in vielen anderen Branchen Werbung machen. Doch für Apotheker, Ärzte und viele weitere wird das schnell zur Herausforderung, denn sie werden durch das Heilmittelwerbegesetz eingegrenzt. Damit Sie genau wissen, was Sie in der Apotheke dürfen und was nicht und wie Sie am besten beim Marketing in der Gesundheitsbranche durchstarten, geben wir Ihnen wertvolle Tipps! 

Marketing im Gesundheitswesen – eine heikle Sache?

Es gibt zwei Gesetze, die die Werbung im Gesundheitswesen in Deutschland beschränken. Zum einen ist es das „Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb“ (UWG) und zum anderen das „Heilmittelwerbegesetz“ (HWG). Beide Verordnungen gelten sowohl für Hersteller und Anbieter von Arzneimitteln als auch für Leistungserbringer in der Branche – also zum Beispiel Apotheker, Ärzte und Krankenhäuser. 

Warum diese Einschränkungen?

Die Hauptaufgabe dieser Gesetze ist es, zu verhindern, dass durch irreführende oder überpräsente Werbung eine Fehlentscheidung durch Patienten getroffen wird. Das bedeutet vor allem, dass das Risiko einer unsachgemäßen Selbstmedikation verringert werden soll. Zudem ist Ziel, dass Individuen nicht aufgrund von Fehlinformationen ein Arzneimittel missbrauchen oder verwehren.

Dabei umfassen sie jede Werbung, die das Ziel, hat den Verkauf eines oder mehrerer bestimmter Arzneimittel zu steigern. Zudem ist das irreführende Bewerben einer Arznei bzw. für jene, die (noch) nicht zugelassen sind, strengstens untersagt. 

Verordnungen nach Heilmittelwerbegesetz

Wichtigste Regelung nach dem HWG ist, dass Arzneimittel immer mit Pflichtangaben ausgezeichnet werden müssen. Dazu gehört auch die allseits bekannte Aussage: „zu Risiken und Nebenwirkungen lesen Sie die Packungsbeilage und fragen Sie Ihren Arzt oder Apotheker.“

Zudem enthält das HWG in § 11 einen Katalog über Werbeversprechen, -inhalte und -maßnahmen, die grundsätzlich verboten sind. Dazu zählt unter anderem ein Verbot des Bewerbens durch Wissenschaftler, Prominente und in der Gesundheitsbranche tätige Personen. Auch irreführende Krankengeschichten, Vorher-Nachher-Darstellungen und Preisausschreibungen sind untersagt.

Außerdem dürfen Apotheken und Co. außerhalb von Fachkreisen keine Werbung für verschreibungspflichtige Medikamente machen. Der Grund ist offensichtlich: von Laien kann nicht angenommen werden, dass Sie sich mit dem Fach auskennen und die Wissenschaft hinter der Wirkung eines solchen Medikament verstehen. 

Apothekenwerbung – ist das möglich?

Grundlegend kann diese Frage erst einmal mit Ja beantwortet werden. Jedoch fallen Apotheken unter besagtes Heilmittelwerbegesetz und sind dadurch in ihrem Handlungsrahmen begrenzt. So dürfen sie zum Beispiel keine Rabattaktionen für verschreibungspflichtige Medikamente anpreisen und müssen auch bei der Bewerbung freier Arzneien Regeln einhalten. Dadurch soll verhindert werden, dass der Wettbewerb zugunsten bestimmter Anbieter verzerrt wird. 

Die Grundlagen: Was ist erlaubt und was nicht?

Es gibt eine Sparte, die Sie als Apotheker ganz unbedenklich bewerben dürfen: Drogerieprodukte. In vielen Pharmazien werden neben den Arzneien auch verschiedene Hautcremes und Körperpflegeprodukte angeboten. Diese können Sie ganz unbedenklich Teil von Rabattaktionen werden lassen.

Zudem ist es durchaus möglich, Werbung im Internet, auf Flyern oder in den traditionellen Medien zu betreiben. Achten müssen Sie dabei vor allem darauf, dass Sie kein einzelnes Produkt in den Vordergrund stellen. Außerdem dürfen Sie mögliche Flyer nicht in Arztpraxen auslegen und auch keine Absprache mit einer solchen treffen, dass Ihre Apotheke empfohlen werden soll. Daraus würden Sie einen unlauteren Vorteil erfahren und das ist wettbewerbswidrig. 

Werbung in der Apotheke – so geht es

Wenn Sie jetzt erst einmal erschrocken über die starken Einschränkungen sind, müssen Sie dennoch nicht allzu besorgt sein. Denn es gibt durchaus viele Möglichkeiten, wie Sie Ihre Apotheke bewerben können. Wir haben darum hier einige Ideen und Tipps zusammengestellt. 

Das A und O: Die Gestaltung

Beginnen wir mit den Basics. Dazu gehört zuallererst einmal der Name Ihrer Apotheke. Dieser sollte auf keinen Fall zu kompliziert und stattdessen lieber leicht zu merken sein. Schließlich liegt Macht in einem Namen und er wird überall in Ihrem Geschäft selbst und in allen Werbeaktionen zu sehen sein. Jedoch gibt es auch hier eine Einschränkung zum unlauteren Wettbewerb: der Name darf nicht auf eine Spezialisierung verweisen (also z.B. nicht Erkältungs-/Diabetiker-/Kinder-Apotheke).

Auch wichtig: Die Gestaltung des zugehörigen Logos. Hier sollten Sie eine nicht zu verschnörkelte Schrift wählen. Das erleichtert zum einen das Lesen und untermalt zum anderen auch Ihre Seriosität. Es wird dieses Logo sein, welches später auch Werbeartikel ziert, setzen Sie darum am besten auf etwas Kleines und gut Einprägsames!

In der Apotheke Werbung betreiben

Der Raum Ihrer Apotheke bietet eine Menge Platz und hält einiges an Potential für Werbung bereit. Gestalten Sie ihn also entsprechend mit Aufstellern oder Bildschirmen, die Produkte bewerben und Neuheiten ankündigen. Wenn Ihr Budget eher klein ist, können Sie zum Beispiel auch auf Apotheken-TV schalten – hier werden immer neue Produkte vorgestellt, die sicher die Aufmerksamkeit Ihrer Kunden erregen werden. Auch hier können Sie übrigens schon kleine Gratis-Geschenke zum Mitnehmen auslegen – also z.B. Traubenzucker und Co. So wird die Wartezeit gleich viel kürzer!

Am besten platzieren Sie diese Hingucker zum einen im Schaufenster, um neue Kunden zu gewinnen bzw. zum Kauf anzuregen. Ein weiterer Monitor ist in Kassennähe empfehlenswert. Bestenfalls ist er so platziert, dass Kunden beim Warten genau darauf blicken und möglicherweise zu Zusatzkäufen angeregt werden. 

Nachhaltig beworben: Give Aways und Mehr

Um bei Ihren Kunden positiv in Erinnerung zu bleiben, braucht es leider doch mehr als nur eine clevere Gestaltung. Besonders der letzte Moment, kurz vor dem Verlassen der Apotheke ist entscheidend für den Gesamteindruck. Geben Sie darum Ihren Käufern etwas mit auf den Weg – ein kleines Geschenk ist ideal. Aber Achtung das ist seit dem 5. Juni 2019 nicht mehr erlaubt, wenn der Einkauf ein verschreibungspflichtiges Medikament enthält!

Das kann zum Beispiel ganz klassisch eine Taschentuchpackung zur Erkältungssaison oder ein Kalender fürs neue Jahr im Dezember sein. Suchen Sie jedoch nach etwas ausgefalleneren Ideen, die Sie garantiert von der Konkurrenz abheben, haben wir auch einige davon für Sie zusammengestellt:

  • Pillendosen im individuellen Design
  • Neue Vitaminproben
  • (gesunde) Bio-Süßigkeiten wie Traubenzucker, Hustenbonbons & Co.
  • Körpermaßband
  • Erste-Hilfe-Boxen für kleine Verletzungen
  • Desinfektionsspray
  • Wiederverwendbare Einkaufstaschen
  • Kondome
  • Lippenpflegestift
  • Handcreme
  • Hygiene-Tücher
  • Körperschwamm/-bürste
  • Wärmekissen
  • Massageöl
  • Creme, Shampoo, etc. im Reiseformat
  • Vorratsdose/Brotbüchse (evtl. auch in Form bestimmter Obstsorten)
  • Gesundes Rezeptbuch
  • Sonnencreme
  • Tee
  • Pflasterbox
  • Fieberthermometer

Gestaltet Sie Ihre Give Aways individuell und passend zur Apotheke (ungesunde Süßigkeiten sind eher unangebracht). Das bedeutet, dass Sie sie mit Ihrem Logo verzieren, denn nur so können die Kunden rückverfolgen, von wem das geniale Geschenk nun eigentlich kam. Wählen Sie zudem nicht unbedingt das Standard-Design, sondern greifen Sie zu clever gestalteten Produkten mit witzigen Sprüchen und originellen Verpackungen – die bleiben länger in Gebrauch! 

Ein ganz besonderes Erlebnis

Heben Sie sich von Ihrer Konkurrenz ab! Ihre Kunden sollen Sie als besonders und anders als alle anderen Apotheken im Gedächtnis behalten und dafür braucht es etwas Arbeit. So können Sie zum Beispiel kleine Give Aways zum Einkauf hinzugeben. Dazu gehört etwa auch die Apotheken-Umschau. Wollen Sie jedoch noch ein Extra obendrauf legen, so können Sie auch eine ganz eigene Zeitschrift bzw. einen kleinen Flyer zu aktuellen Themen aus Ihrer Branche anfertigen. Es sind diese Details, die Ihre Kunden binden werden.

Alternativ oder zusätzlich bieten sich auch immer Themenabende oder Diskussionsrunden rund um Medizin an. Geben Sie Ihren Kunden spezielle Informationen und teilen Sie Ihr Fachwissen – die Käufer werden es zu schätzen wissen. Gerade Themen wie “Welche Arzneien sind für Kinder geeignet?” oder “Was muss in die Reiseapotheke?” sind stets relevant und viel gefragt.

Einladen können Sie Ihre Kunden dazu durch Flyer, E-Mails oder Briefe. Wollen Sie eine der letzten beiden Methoden nutzen, müssen Sie sich jedoch zuvor immer das Einverständnis Ihrer Kunden einholen. Sie dürfen nicht einfach die Ihnen bekannten Adressen verwenden – machen Sie stattdessen einen kleinen Anmeldebogen fertig, auf dem sich Interessierte eintragen können. 

Fazit: Apothekenwerbung – doch gar nicht so schwer?

Ja, es gibt einige deutliche Einschränkungen, wenn Sie als Apotheker Werbung betreiben möchten. Dennoch lassen das Heilmittelwerbegesetz und andere greifende Regelungen doch einen weiten Rahmen für potentielle Maßnahmen. Besonders wenn es um die Gestaltung Ihrer Apotheke selbst, das Wohlfühlambiente und die Kundenzufriedenheit geht, haben Sie unzählige Möglichkeiten.

Dabei haben sich vor allem kleine, individuelle Streuartikel, die nach dem Einkauf mitgegeben werden, als sehr effektiv erwiesen. Auch der Einsatz von bewegten Bildern im Verkaufsraum oder im Schaufenster sind eine gute Idee zur Umsatzsteigerung. Trauen Sie sich also und probieren Sie unterschiedliche Strategien aus!